Der Unternehmensblog als Marketinginstrument: Lohnt sich das?

Im E-Commerce ist es gar nicht so einfach, einen direkten und möglichst persönlichen Kontakt zum Kunden zu halten. Die nahezu unbegrenzte Reichweite des Internets birgt viele Vorteile, bringt aber auch ein hohes Maß an Anonymität und Distanz mit sich. Um mit den Kunden besser in Kontakt zu kommen, setzen Unternehmen vielfach auf tagesaktuelle Präsenz im Social Media Bereich, insbesondere bei Facebook, Twitter oder Instagram.

Hier sind die Kommunikationswege kurz, ein hohes Maß an Aktualität ist gegeben und das Interesse von bestehenden oder potentiellen Kunden lässt sich durch regelmäßige Posts ohne allzu großen Aufwand wachhalten: Durch themenspezifische Hash-Tags hat man darüberhinaus die Chance, neue Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Tatsächlich bergen Social Networks ein ungeheures Marketingpotential. Der Social Media-Atlas 2015/2016 ermittelte bereits, dass rund 80 Prozent aller Internetnutzer auch in den sozialen Netzwerken aktiv sind.

Aber nicht nur über einen Account bei Facebook oder Instagram lassen sich die rund 3,5 Milliarden Internetnutzer weltweit erreichen. Ein ebenso wirkungsvolles Marketinginstrument im E-Commerce sollte dabei aber nicht in Vergessenheit geraten. Der Unternehmensblog als Weg zu mehr Nähe zum Kunden könnte bei all den schnelllebigen und vielfältigen Möglichkeiten im Social Media Bereich fast übersehen werden, dabei kann ein professioneller Blog ein Unternehmen in Sachen Kundenkontakt und Kundenbindung weit nach vorne bringen. Der Unternehmensblog ist neben oder in Verbindung mit der eigenen Homepage das wichtigste Medium, um wichtige Inhalte vollkommen eigenverantwortlich und selbstbestimmt an die Öffentlichkeit zu bringen.

Während auf Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter einzelne Posts rasch überlesen, durch aktueller Einträge auf die hinteren Ränge verbannt oder sogar gelöscht werden können, bietet ein eigener Blog verlässlichere Möglichkeiten, Informationen zu vermitteln, ein Image aufzubauen und zu pflegen und das Unternehmen nach eigenen Vorstellungen zu präsentieren. Mit den richtigen Inhalten und einer professionellen Präsentation ist ein Blog noch immer eines der mächtigsten Marketinginstrumente im Bereich E-Commerce.

Bloggen – aber bitte professionell

Der Begriff Bloggen hat inzwischen seinen festen Platz im internationalen Sprachgebrauche. Blogger ist sogar eine eigene Berufsbezeichnung, die heute in nicht wenigen Lebensläufen als eigene Station zu finden ist. Das Lexikon des Internetportals gruenderszene.de definiert die Tätigkeit des Bloggers folgendermaßen:

„Ein Blog ist ein im Internet präsentierter Textinhalt, der in chronologisch gestalteter Reihenfolge eine Art öffentliches Tagebuch darstellt. Jene Person, die einen Blog betreibt, wird als Blogger bezeichnet. Die Blogeinträge, die von den Bloggern verfasst werden, sind oft im Stil von kurzen Tagebucheinträgen gestaltet. […] Neben den Bloggern, die als Privatperson bloggen, gibt es noch weitere wichtige Blogger oder besser weitere wichtige Arten von Blogs, wie Themen- oder Unternehmensblogs.

Der Themen- oder Unternehmensblog ist ein guter Weg, mit dem Unternehmen über das Internet werbewirksame Öffentlichkeitsarbeit leisten können. Ein gut geführter und regelmäßig mit Inhalten gefüllter Blog stärkt das Image eines Unternehmens und gleichzeitig auch den Kontakt zu Bestandskunden und potentiell Interessierten, die mithilfe zielgerichteter Informationen langfristig als Kunden gewonnen werden können.

Möchte ein Unternehmen einen eigenen Blog erstellen und damit verstärkt in einen regen Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern treten, ist allerdings Professionalität gefragt. Im privaten Bereich ist ein Blog mit wenigen Basiskenntnissen im IT-Bereich rasch eingerichtet und schon können die ersten selbst verfassten Texte veröffentlicht werden.

Ein Unternehmen, das seinen Blog als Marketinginstrument nutzen und dessen Möglichkeiten voll ausschöpfen möchte, sollte auf Expertenwissen setzen. Das gilt sowohl für die zu erstellenden Inhalte als auch für die Einrichtung eines Blogs. Es gibt inzwischen zahlreiche Dienstleister, so genannte Blog-Hoster, die ihren Kunden professionelle Unterstützung bei der Umsetzung eines Themen- oder Unternehmensblogs bieten.

Selbstverständlich kann je nach Unternehmensgröße und -schwerpunkt ein solches Projekt auch mit der eigenen IT-Abteilung oder versierten Marketingexperten realisiert werden. Vor allem kleinere Unternehmen, die in den eigenen Reihen nicht über das notwendige Knowhow verfügen, sind aber gut beraten, wenn sie ihren Blog vor allem am Anfang in die Hände eines Experten geben, der sich auf seinem Fachgebiet auskennt und eine wertvolle Expertise in das Projekt miteinbringen kann.

Das sollte ein Blog-Hoster können

Wer sich im Internet auf die Suche nach einem Blog-Hoster macht, wird von der Vielfalt an Angeboten geradezu erschlagen – und auch klassische Webhoster wie 1und1 bieten neben Webseiten auch speziell für das eigene Weblog ausgelegte Pakete an. Mit dem Boom des E-Commerce haben sich auch spezifische Marketingbereiche entwickelt, die die neuen Anforderungen von Vermarktung, Kundenakquise und Kundenpflege im Netz bedienen. Dazu zählen auch Dienstleister, die Unternehmen bei der Erstellung und Pflege ihrer Internetpräsenz unterstützen.

Blog-Hoster stellen ihren Kunden die Plattform zur Verfügung, über die der Blog betrieben wird. Je nach Anbieter können darüber hinaus aber vielfältige Zusatzleistungen in Anspruch genommen werden, von einer kurzen Einführung in die Gestaltung eines Blogs über einzelne Arbeitsschritte bis hin zur vollständigen Einrichtung eines fertigen Blogs inklusive technischem Support im laufenden Betrieb. Die Wahl des Blog-Hosters sollte von den im eigenen Unternehmen vorhandenen Vorkenntnissen und Qualifikationen abhängig gemacht werden.

Grundsätzlich sollte ein Blog-Hoster eine Benutzeroberfläche bieten, die sich im laufenden Betrieb möglichst intuitiv bedienen lässt. Wer immer wieder zeitaufwendige Einarbeitungen oder Schulungen in Anspruch nehmen muss, verschenkt wertvolle Ressourcen. Einmal professionell aufgesetzt, sollte ein Blog leicht und unkompliziert mit neuen Inhalten zu befüllen sein. Nachträgliche Bearbeitungen, Ergänzungen oder das Löschen von Einträgen sollten ebenfalls jederzeit ohne großen Aufwand möglich sein. Ein Blog muss lebendig sein und dafür ist es notwendig, dass er regelmäßig mit interessanten Inhalten und ansprechenden Darstellungen befüllt wird.

Ein Unternehmen, das viel Wert auf Individualität legt, weil es sich am Markt zum Beispiel ein Alleinstellungsmerkmal erarbeitet hat und dieses über gezielte Öffentlichkeitsarbeit stärken möchte, sollte einen Blog-Hoster wählen, der viel Raum für Gestaltungsmöglichkeiten bietet. So kann es zum Beispiel wichtig werden, Grafiken, Bilder und andere spezielle Darstellungen einzufügen, zu bearbeiten oder gezielt darauf hinzuweisen. Auch die Einbettung von Videos oder ähnlichem sollte möglich sein, um das Unternehmen bestmöglich präsentieren zu können.

Eine allzu komplex gestaltete Webseite zum Lesen des Blogs ist übrigens nicht immer ein Gewinn. Auf den ersten Blick mag sie äußerst kreativ und individuell wirken, aber vor allem Besucher des Blogs sollten sich schnell und ohne große Vorkenntnisse zurechtfinden können, da das Interesse an den eigentlichen Inhalten zu schnell schwindet, wenn sie erst über aufwendig gestaltete Menüpunkte gesucht werden müssen. Hat ein grundsätzlich interessierter Leser rasch gefunden, wonach er sucht, wird er sich gerne die Zeit nehmen, um die im Blog präsentierten Inhalte zu lesen.

Welche Blog-Software?

Bei der Software gibt es neben speziellen Eigen-Produktionen der Anbieter verschiedene Systeme, die sich durchgesetzt haben und von einer großen Entwickler-Community gepflegt werden. Neben den beiden freien Open-Source Systemen Drupal oder Joomla hat sich in den letzten Jahren vor allem das ebenfalls kostenlose WordPress mit zahlreichen Erweiterungen und Plugins zu einem der beliebtesten Content-Management-Systeme durchsetzen können.

Neben der Blog-Software selbst gibt es in der Regel zahlreiche Erweiterungen, die das System mit zusätzlichen Funktionen erweitern – außerdem lässt sich das Aussehen mit einem „Theme“ sehr schnell anpassen und ändern.

WordPress überzeugt aber nicht nur durch die große Nutzerbasis, sondern auch durch die Unterstützung durch die Anbieter: Zahlreiche Blog-Hoster bieten reine WordPress-Installationen an, mit denen man sein Blog direkt beginnen kann. Aber auch wenn das Blog auf dem eigenen Server des Unternehmens installiert werden soll, braucht die Software neben einem FTP-Zugang und einer SQL-Datenbank keine besonderen Administratorkenntnisse – laut WordPress dauert die Installation des Blogs nur fünf Minuten.

Wie interaktiv soll der Blog gestaltet sein?

Ein Blog ist eine gute Möglichkeit, Kundenkontakt aufzubauen und zu intensivieren, das Interesse potentieller Neukunden zu gewinnen und durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit eine langfristige Kundenbindung zu erreichen. Damit ein Blog lebt und für den Leser auch über einen längeren Zeitraum hinweg immer wieder interessant ist, sollte er vor allem über hochwertigen Content verfügen, der dem Leser einen echten Mehrwert bietet.

Darüber hinaus kann der Kundenkontakt aber auch hervorragend gepflegt und intensiviert werden, indem ein Blog durch interaktive Elemente ergänzt wird. Damit sind Funktionen und Features gemeint, die es dem Leser ermöglichen, sich aktiv an der Gestaltung zu beteiligen oder mit dem Unternehmen direkt in Kontakt zu treten. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Eine Kommentarfunktion unter einzelnen oder sogar allen Blogbeiträgen lädt zum Austausch ein. Passende Themen können auch durch eine abschließende Meinungsumfrage ergänzt werden.

Vielleicht gibt es Gelegenheiten, zu denen Themenvorschläge der Leser eingeholt und berücksichtigt werden können. Dies kann sowohl für künftige Blogbeiträge geschehen als auch für die Ausrichtung einer Firmenveranstaltung, die Entwicklung neuer Produkte oder beispielsweise auch bei einer Namensfindung.
Die Möglichkeit zur Partizipation hält das Interesse von Lesern wach und macht einen Blog lebendig. Deshalb darf ein gut gepflegter Blog gerne etwas interaktiver gestaltet werden.

Einen guten Blogtext schreiben

Die Technik und die Gestaltung des Blogs sind wichtig, das Herzstück aber sind die Inhalte: Die Texte des Blogs sind es, die das Interesse der Leser wachhalten und eine gute Kundenbindung aufbauen können. Nur durch den richtigen Inhalt wird ein Blog zum echten Marketinginstrument.

Grundsätzlich kann jeder Mitarbeiter im Unternehmen einen Blog pflegen. Eine spezielle Ausbildung ist dazu nicht nötig. Wichtig sind aber eine sichere Rechtschreibung und eine klare und präzise Ausdrucksweise. Allzu künstliche und abgedroschene Marketingphrasen können Leser selten fesseln. Eine persönliche Note im Schreibstil ist durchaus wünschenswert und sympathisch, sollte aber dem gewünschten Image des Unternehmens angepasst sein. So ist es möglich, ein Unternehmen aus der Anonymität des Netzes herauszuholen und ihm eine eigene Persönlichkeit und ein Gesicht zu geben, die für den Kunden einen echten Wiedererkennungswert haben.

Bei der Wahl der präsentierten Themen sind Unternehmen natürlich völlig frei. Wichtig ist, dass die Texte eine mit dem Unternehmen, seiner Botschaft und seinem Image korrespondierenden Relevanz besitzen und für Leser einen echten Mehrwert bieten, den sie idealweise nicht auf jeder beliebigen anderen Seite finden können. Qualitativ hochwertige, gut recherchierte, sachlich fundierte und gleichzeitig ansprechende Inhalte sind es, durch die ein Blog sich als wirkungsvolles Marketinginstrument präsentieren kann.

Wie lang oder kurz ein Blogbeitrag ist, spielt keine allzu große Rolle. Wird ein themenrelevanter und interessant ausgearbeiteter Text verfasst, sind Leser in der Regel auch bereit, sich die Zeit für einen größeren Umfang zu nehmen. Auch im Hinblick auf ein möglichst gutes Ranking bei Google ist die reine Länge eines Textes nicht allzu wichtig – Der Mehrwert für den Leser ist es, der Blogbesucher und Suchmaschinen überzeugt.

Lassen die Blogbeiträge die die Texte schreibenden Menschen dahinter erkennen, bekommt das gesamte Unternehmen nicht nur ein Gesicht, sondern auch einen Charakter mit Wiedererkennungswert, der sich früher oder später in marketingrelevanten Zahlen ausdrücken lässt.